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发布日期:2019-11-07 01:56   来源:未知   阅读:

  自2000年3月创刊,《南方体育》仅用一年时间,便挤进中国体育报刊三强之列,引起业界瞩目。但随后一年,《南方体育》左冲右突,似乎总是摆脱不了中国体育报业老大《体坛周报》的阻击。是什么原因导致其总是突破不了《体坛周刊》的包围?

  在《南方体育》创刊之前,中国的体育报纸大都只有16版,售价1元、1.2元不等。《南方体育》一问世,便比其他体育报纸多8个版,售价1.5元。清新的版式、幽默诙谐的语言风格立即为中国体育报道注入一股新鲜的空气。但因为是仓促上马,最初《南方体育》仅在广东发行,影响极其有限。不像南方报业旗下的《21世纪经济报道》经过充分筹备,一问世便天下皆知。为此,《南方体育》错失了一炮而响的大好时机。

  最初,《南方体育》的影响仅限于广东,但已引起《体坛周报》、《足球》的足够重视。《体坛周报》迅速改版,小鱼儿主页,并借2000年悉尼奥运会顺利扩至24版,售价也从原来的1.2元调至1.5元,使《南方体育》原有优势几乎丧失殆尽。虽然经过调整《南方体育》随后也在武汉、上海、北京等地开设分印点,但受多种因素制约,进展并不顺利。

  2000年,中国体育报业老大《体坛周报》营业总收入为9000多万元,赢利4000多万元,其中发行赢利3000多万元,广告赢利1000万元。16版售价1.2元,纸张印刷费用不到0.40元,正因为如此,《南方体育》才敢于一创刊便定下1.5元24版的策略,并预计发行5万元便能赢利。事实却远非如此。

  1.5元的售价必须扣除报刊发行商的费用,对新办报纸来说,通常高达40%,还要扣除20%左右退报损耗,每份新办报纸,仅此两项成本就要占去60%。依靠发行赢利,必须建立在高发行量的基础上。体育报纸对时效的要求又促使报社必须尽量开设分印点。而每个分印点达不到一定的印数,单位成本就无法降下来。这还不计采编成本。体育报道的采编成本居高不下,也是令体育媒体创办者十分头痛的一个问题。

  当《南方体育》发现发行5万份就能赢利只是一个美好的设想之后,曾经迷惑过,彷徨过。但很快便对负责经营的人员进行调整并确定了新的经营思路。

  《体坛周报》的优势在内容和发行。丰富甚至大量独家的体育资讯及多年的运作使《体坛周报》一直保持相当高的发行量。但广告经营一直是《体坛周报》的弱项。关于这一点,《体坛周报》的掌门人自己都不得不承认,并将广告承包给一家广告公司经营。一份发行100多万份的报纸,2000年广告收入竟然只有1000万元。与此相反,广告经营正好是南方报业的强项。于是,《南方体育》便确定了迅速在全国开设分印点,成为着重在穗、深、沪、京等经济发达地区发行的全国性报纸,吸引高收入、高素质的体育读者群,依靠广告而不是发行赢利的思路,并于2001年8月扩至32版,售价仍然维持1.5元不变,彻底放弃发行赢利的设想。这样,《南方体育》便从采编经营两个方面均树立了完全与《体坛周报》不一样的发展道路,就像原来兼任《南方体育》主编的现《南方都市报》主编程益中所说:“万米赛跑,别人已跑了9000米,无论我如何追,都很难追上,但是如果我朝相反的方向跑,结果就大不一样。”

  在这一思路的指导下,《南方体育》迅速树立了其在穗、深、沪的发行优势,消费活跃的四大城市仅剩北京一地优势尚缺,并在上海推出只在上海本地发行的《炫周刊》。

  但是,《南方体育》对自己的思路似乎信心不足,实际操作中摇摆不定。内容上,当听说读者认为应加强体育资讯报道之后,《南方体育》也投入重兵,欲迅速缩短与《体坛周报》的差距。尽管仍然在说要吸引高素质、高收入读者群,但不再从相反的方向去追《体坛周报》。本来想缩短与《体坛周报》在一手的、独家的体育资讯方面的差距,由于受机制和资金的影响,反而被《体坛周报》用进一步抬高体育报道采编成本的方式将差距越拉越大。

  足彩的推出,本是提高读者素质促进广告的极好时机,却非得跟着《体坛周报》、《足球》推出仍然希望以发行赢利为目的的《500万周刊》,最初还安排在广告主最不愿意投放广告的周六出版。北京的发行也一直不见改善。广告经营的人员、队伍及经营方式同样一变再变。先是舍弃本是南方报业强项的广告经营方式,像《体坛周报》一样交予一家广告公司代理,其后又解散了原来的广告经营队伍,完全交予白马广告公司代理。

  尽管自白马进驻《南方体育》之后,《南方体育》又扩至48版,整整比《体坛周报》版数多出一倍,售价仍为1.5元,以广告赢利为主的发展思路似乎进一步得到加强,但在内容上,围绕以广告赢利为主的思想体现仍远远不够,对《体坛周报》、《足球》的冲击仍十分有限。翻开三报世界杯特刊,原来是《体坛周报》弱项的广告经营也开始强大起来。《南方体育》则处在及其不利的地位。

  体育媒体的广告价值是客观存在的,只是远远没有被挖掘出来而已。关于广告究竟能否养活体育媒体的话题,也许还有许多人心存疑问。对《南方体育》来说,则容不得半点置疑。迅速围绕这一思路,从内容、发行、广告三方面一齐大力发掘,趁《体坛周报》的广告优势还不是特别强大的时候,奋力一击。也惟有如此,《南方体育》才能实现心中的梦想,真正成为中国体育报业中的强者。?

  张曙光:男,曾任《南方都市报》总经理助理、《南方体育》总经理,现为《京华时报》行销顾问。预计每年将惠及6万名儿童。王中王论坛高手榜www27792.